La economía clásica partía del supuesto de escasez, como lo muestra la doctrina malthusiana sobre la población. A partir de la década de 1870 (mitad del siglo XIX) surgieron los economistas neoclásicos encabezados por John Maynard Keynes, Alfred Marshall, William Stanley Jevons en Gran Bretaña, y León Walras en Francia, imprimieron un giro a la economía, al fijarse en el estudio de la utilidad (teoría subjetiva del valor). Según esta teoría, el "valor de un bien lo define el grado de satisfacción del individuo que lo pretende".

En los mercados competitivos, las preferencias de los consumidores hacia los bienes más baratos y la de los productores hacia los más caros, se ajustarían para alcanzar un nivel de equilibrio. Ese precio de equilibrio sería aquel que hiciera coincidir la cantidad que los compradores quieren comprar con la que los productores desean vender.

Este equilibrio también se alcanzaría en los mercados financieros, los tipos de interés equilibrarían la cantidad de dinero que desean prestar los ahorradores y la cantidad de dinero que desean pedir prestado los inversores. Los prestatarios quieren utilizar los préstamos que reciben para invertir en actividades que les permitan obtener beneficios superiores a los tipos de interés que tienen que pagar por los préstamos. Por su parte, los ahorradores cobran un precio a cambio de ceder su dinero y posponer la percepción de la utilidad que obtendrán al gastarlo.

En los mercados de trabajo competitivos, los salarios pagados representan, por lo menos, el valor que el empresario otorga a la producción obtenida durante las horas trabajadas, que tiene que ser igual a la compensación que desea recibir el trabajador a cambio del cansancio y el tedio laboral.

Para los neoclásicos existen diferentes factores responsables en la creación de la riqueza. Entre los más importantes se encuentran la tierra, el trabajo, el capital y los empresarios, los cuales deben actuar en conjunto para generar la riqueza.

Su teoría sostiene que los precios son directamente proporcionales a la cantidad de bienes ofertados e inversamente proporcionales a la cantidad de bienes demandados. De acuerdo a esta teoría, el equilibrio del mercado se alcanza cuando la demanda y la oferta se igualan, con un máximo y simultaneo beneficio para los productores y los consumidores.